Em 2018, cheguei à Sagian com um diagnóstico claro na cabeça: eles tinham 7.148 lojistas cadastrados na carteira. Só 13% compravam de forma ativa. A empresa estava à beira da falência, o caixa sangrando, e o instinto natural de qualquer gestor nessa situação era o mesmo: precisamos de mais clientes.
Esse instinto quase sempre está errado.
Quando você tem 7.148 clientes e só 13% compram, você não tem problema de captação. Você tem problema de ativação. A receita que você precisa já existe dentro da sua própria base. Ela só não está chegando porque tem alguma barreira no meio do caminho.
Diagnosticar antes de prescrever
O diagnóstico que fiz na Sagian apontou para um gargalo específico: os representantes que cobriam essa carteira não tinham foco exclusivo na marca. Eles vendiam várias marcas ao mesmo tempo, priorizavam quem pagava mais comissão naquele mês, e a Sagian ficava sempre em segundo plano.
O problema não era falta de cliente. Era falta de canal funcionando.
Cortei os intermediários. Criei um portal B2B no site onde o lojista fazia login e comprava direto, sem depender de ninguém. Estruturei um call center para manter o relacionamento ativo. Em um mês, a positivação da carteira saltou de 13% para 47%.
Não trouxemos um único cliente novo nesse primeiro mês. Toda aquela receita estava dentro da base que já existia, esperando por um canal que funcionasse.
Essa experiência moldou uma forma de pensar que eu carrego até hoje em cada consultoria que faço.
O erro mais comum que vejo em B2B
Empresas B2B têm uma obsessão com topo de funil. Querem mais lead, mais prospecção, mais campanhas de aquisição. E investem nisso enquanto a carteira atual apodrece por falta de atenção.
Já vi empresa com time inteiro de SDR prospectando ativamente enquanto 40% da base de clientes ativos não recebia contato há mais de noventa dias. Você está gastando dinheiro para trazer gente nova enquanto quem já comprou de você está saindo pela porta dos fundos.
O custo de reativar um cliente que já comprou é uma fração do custo de adquirir um cliente novo. Ele já conhece a marca. Já passou pelo processo de decisão uma vez. Já tem um relacionamento, por menor que seja. Reativar é muito mais barato e muito mais rápido do que prospectar do zero.
Como eu penso crescimento hoje
Quando começo um projeto de consultoria comercial, a primeira coisa que faço é olhar para a carteira atual. Qual é a taxa de positivação? Qual é a frequência de compra? Qual é o ticket médio por cliente e quanto isso evoluiu ou regrediu nos últimos doze meses?
Esses números contam uma história. Se a frequência de compra está caindo, tem algo no produto, no preço ou no relacionamento que precisa ser corrigido antes de qualquer expansão. Se o ticket médio está estagnado, provavelmente há oportunidade de cross-sell que ninguém está explorando. Se a positivação é baixa, o problema está no canal, não na demanda.
Só depois de entender o que está acontecendo com a base atual é que faz sentido falar em aquisição de novos clientes. Crescimento construído em cima de uma base vazando é crescimento que não dura.
Crescer certo é mais lento e mais sólido
Tem uma pressão enorme nos negócios hoje por crescimento rápido. Métricas de aquisição, custo por lead, volume de oportunidades abertas. Tudo isso importa. Mas nenhum deles substitui a pergunta mais fundamental: o que está acontecendo com quem já é meu cliente?
Na Coca-Cola, trabalhei com indicadores de volume, mix, distribuição e share em operação B2B de campo. O que aprendia todos os dias era isso: o melhor cliente que você pode prospectar é o cliente que você já tem e não está aproveitando bem.
Crescimento sólido começa de dentro. Resolve o que está quebrado na base, aumenta o aproveitamento de quem já confia em você, e só depois expande. É mais lento no começo. E muito mais consistente no longo prazo.
